Si la publicidad programática está popularizándose de tal forma es, sin duda, por las ventajas que ofrece tanto a publishers como a anunciantes. Hoy veremos estas ventajas con detenimiento.
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Mejora el antiguo sistema
Hasta que llegó la compra programática, una web ponía a la venta sus espacios publicitarios y un equipo comercial vendía dichos espacios a anunciantes. ¿El problema de estas webs y publishers? A veces les quedaba inventario no vendido, que acababan perdiendo. Otro de los problemas era que las websites pequeñas, que no disponían de equipo comercial, difícilmente tenían medios para poder sacar un partido real a todos sus espacios.
Todo esto se soluciona con la compra programática, ya que los publishers únicamente tienen que conectarse a un SSP que gestione su oferta para empezar a formar parte del mercado. Desde el lado de los anunciantes, sólo necesitan la creatividad de su campaña, un ordenador y un trader –especialista en la compra programática– para empezar a gestionar su inversión publicitaria.
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Acceso a un mercado global
Volviendo a la comparativa anterior –en la era previa a la compra programática–, los publishers y los anunciantes podían llegar a aquellos acuerdos a los que llegase su equipo comercial, con una limitación demográfica clara.
Con la programática, el acceso es para ambos a nivel mundial. Para los anunciantes, porque pueden conectarse con publishers de todo el mundo si así lo desean para distribuir campañas globales, y para los publishers, porque pueden acceder a campañas de anunciantes de todo el mercado, que pujan por aparecer en sus espacios. La conectividad ahora es completamente ilimitada, con las restricciones que cada uno decida establecer.
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Precio acorde con el mercado
¿Cuánto cuesta una impresión en un espacio publicitario? ¿Por qué? ¿Quién estipula ese precio? ¿Por qué la inversión en publicidad en televisión –por poner un ejemplo– tiene un coste tan elevado? Sin duda, porque hay alguien dispuesto a pagarlo. Hasta ahora, el precio en el mercado publicitario venía marcado por los medios.
En cambio con la publicidad programática, los anunciantes pujan por la compra de una impresión, lo que garantiza siempre el coste real de esa impresión acorde con el mercado. El equilibrio entre oferta y demanda es una constante: siempre se pagará menos cuanta menor demanda haya y más, cuanto mayor demanda. Este punto beneficia tanto a publishers como a anunciantes.
A los anunciantes, porque siempre pagarán el mínimo precio por la impresión, ajustada a la demanda real. Para los publishers, porque siempre conseguirán el mayor precio que el mercado está dispuesto a pagar, además de vender y optimizar también sus espacios no vendidos. No se trata tanto de conseguir el mayor precio para un espacio, sino de equilibrar las ganancias con todo su inventario, hecho que sin duda garantiza la programática.
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Mayor (y más exacta) segmentación
Otro punto decisivo. Por primera vez, las marcas pueden decidir a quién impactar con los datos que deseen y pagar impresión a impresión por cada una de las personas impactadas acorde con su target. La segmentación por data es ya muy sofisticada –perfil sociodemográfico y comportamiento de los consumidores– pero cada día llega más lejos. Dentro de muy poco y gracias a la geolocalización, incluso se podrá impactar a personas con unas características determinadas y que además, se encuentren en una zona geográfica concreta, por ejemplo, cerca de un comercio.
Esperamos que este post te haya sido de utilidad para entender por qué la programática está en auge y por qué cada vez gana más inversión por parte de las marcas. Cualquier cosa que quieras añadir, ¡estaremos encantados de leerte en los comentarios!