Hace unos meses, Digiday nos explicaba que la expansión territorial es uno de los pilares claves del New York Times para conseguir doblar sus ingresos digitales en 2020.
Aunque las suscripciones digitales son uno de sus principales focos estratégicos, otro de ellos es la publicidad programática. Por ello, contrató a dos altos cargos especializados en programática para aumentar sus operaciones internacionales en los mercados donde se espera un mayor crecimiento: Londres y Singapur.
Jason Jutla, Head of Display EMEA at Essence, explicaba en el artículo que la escala será “su mayor desafío”. Según datos de comScore, el NYT tiene unos 5 millones de usuarios únicos mensuales en UK, y unos 15 millones en Europa. Según la visión de Jutla: “Si se mira por mercado, aparte de UK y Alemania, los números serán pequeños y con audiencias muy específicas que se alinean solo con unos pocos anunciantes”, afirmaba Jutla.
Departamento programático internacional basado en acuerdos directos y soluciones personalizadas
Todo está planificado. El NYT lleva tiempo apostando por la programática, departamento en el que trabajan seis personas en total solo en ventas: cuatro desde EE.UU. y los dos nuevos directores en Londres y Singapur. Además, todos los equipos de ventas directas venden también programas programáticos dentro del paquete general.
Según Digiday en este artículo más reciente, actualmente están trabajando en cientos de campañas programáticas en Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico. Eso sí, lo que marca el ritmo de su crecimiento no son los open marketplaces, sino los acuerdos directos.
A nivel mundial, sus ingresos por publicidad programática se han duplicado en los últimos tres meses –en comparación con los tres primeros meses del año–, sobre todo por el trabajo conjunto con los anunciantes en soluciones programáticas personalizadas, así como subastas privadas y programmatic garantizado.
Productos personalizados y específicos cada trimestre
Sara Badler, Programmatic Advertising Director del NYT, explica que cada trimestre modifican y cambian sus productos programáticos para satisfacer las demandas de sus clientes, y que “todo es personalizado y específico para sus necesidades”.
No obstante, afirma que seguir esta línea es un gran reto: “Responder a los diferentes requisitos y demandas de los anunciantes en mercados distintos es difícil. Hay diferentes presupuestos en cada mercado. Solo en los mercados alemán y francés hay diferentes necesidades y distintos tipos de compra”, comenta en el artículo de Digiday.
Además, explica que aunque “la ejecución de las campañas programáticas directas está automatizada, la negociación de los términos exige una cantidad constante de tiempo, sobre todo en Europa”, donde la competencia con las cabeceras nacionales se endurece.
Anunciantes estadounidenses y europeos
Aunque hay anunciantes estadounidenses del NYT que tienen una presencia global, algunos no lo eligen para publicitarse en un mercado más local, como explica Jason Jutla: “Los planificadores no tienden a incluirlos cuando piensan en planes específicos del mercado. Por ahora no tienen la escala o el público que hemos necesitado hasta ahora”.
Aun así, hay otros anunciantes globales que priorizan el entorno seguro que proporciona, ya que el NYT siempre se ha posicionado como oferta programática premium y transparente. Es el caso de la marca de lujo Coty.
El Director de operaciones de Beamly (la agencia de publicidad digital de Coty) explica que “trabajar con NYT nos da la confianza de ser pioneros en nuevas formas programáticas porque sabemos dónde estarán los anuncios, lo que significa que podemos impulsar una mejor innovación”.
Seguiremos de cerca su evolución para ver si consiguen (y cómo) su ambicioso objetivo.
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Artículos originales:
Inside The New York Times’ international programmatic strategy
The New York Times looks to programmatic ad sales in international markets
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