La publicidad programática es un ecosistema complejo por la gran cantidad de tecnología que participa, indispensable para que todo el proceso se produzca con éxito. Para entenderla mejor, veamos paso a paso qué ocurre en el RTB, Real Time Bidding, el tipo de publicidad programática más común.
RTB: el proceso paso a paso
- Cada vez que entras en una web, tus datos se guardan en forma de cookies y se crea un perfil sobre género, edad e intereses según las páginas que visitas.
- Cuando entras en un site que tiene sus espacios de publicidad ofertados en publicidad programática, tus datos se envían al SSP –Suply Side Platform–, la plataforma tecnológica que gestiona las ofertas de los espacios publicitarios.
- Los SSP están conectados a los Ad Exchange, también plataformas tecnológicas. El SSP en cuestión les envía la oferta de tu perfil para poder mostrarte publicidad.
- Los Ad Exchange, a su vez, están conectados a los DSP –Demand Side Platform–, la plataforma tecnológica de los anunciantes. Ellos tienen su target definido y pujarán por impactarte, siempre que encajes con su público objetivo.
- La puja por impactarte se produce en los Ad Exchange, y el anunciante que ofrece el mejor precio, gana.
- Como resultado, aparece la publicidad del anunciante ganador en el espacio de la web que se ha ofertado.
Todo este proceso ocurre impresión a impresión y en milésimas de segundo, tan rápido como lo que tardas en entrar en una web y que se carguen las imágenes y creatividades. ADman Media es un SSP, por lo que nosotros recogemos la oferta de espacios de los publishers, y la conectamos con la demanda –DSP– y con distintos Ad Exchanges, los marketplaces en los que se produce la puja.
En conclusión, los principales actores de la compra programática son cinco:
- SSP, la oferta. Plataformas tecnológicas que recogen las ofertas de espacios de los distintos publishers y medios, y las ofertan en programática. Su objetivo es conseguir la mayor rentabilidad posible de los espacios y ofrecerles el mejor precio para su inventario.
- DSP, la demanda. Plataformas tecnológicas desde la parte de los anunciantes, cuya función es optimizar al máximo las campañas de las marcas. Utilizan algoritmos muy complejos de probabilidades para determinar el mejor precio para cada puja.
- Ad Exchange: la casa de subastas. Es el marketplace en el que se encuentran la oferta y la demanda, y donde se atribuye la puja ganadora al que ofrece el mejor precio.
- DMPs: las plataformas de gestión de datos. Es la tecnología que asegura que el perfil que quiere el anunciante se corresponde con el impactado.
- Trading Desk: el equipo humano. Aunque todo el proceso es tecnológico, siempre hay un equipo de personas responsable de que las transacciones se produzcan de forma correcta y de la forma más eficiente posible.
Todo este proceso se ha hecho siempre de forma tradicional, es decir, con negociaciones y órdenes de compra. Con la compra programática, todas estas negociaciones se automatizan a través de las distintas plataformas y softwares.
De esta forma, los anunciantes pueden acceder a un mercado global de espacios y los publishers, a una cantidad ingente de anunciantes dispuestos a publicitarse en su site. Además, con la ventaja de que el anuncio llegará exactamente al target que puede tener interés en esa publicidad.
Hay que tener en cuenta que no toda la publicidad programática es RTB, hay otros tres tipos de programática: preferred deals, programmatic garantizado y subasta privada. Encontrarás todas las diferencias entre ellas en este otro artículo. ¡Esperamos que te sea útil!